Konjoint analizi: Tanımı, türleri ve örnekleri
Konjoint analizi, bir işletmenin pazarlama stratejisini geliştirmek için kullanılan yöntemlerden biridir. Bu nedenle, gayrimenkulden gıda satışına kadar birçok alanda kullanılan bir analizdir. Konjoint analizi ile müşteri ve ürün profillerini anlamak ve onlardan veri toplamak mümkündür. Her ölçekteki işletme, analiz verilerini kullanarak müşterilerine daha iyi ürün ve hizmet sunabilir.
Bu makalede, örneklerle birlikte konjoint analizine genel bakış sunulmaktadır. Ne zaman ve neden konjoint analizine ihtiyacınız olabileceği kısa açıklamalarla anlatılmıştır. Kendi konjoint analizinizi mükemmel bir şekilde yapmak için yöntemler ve ipuçları verilmiştir. Şimdi, öğrenme zamanı!
Konjoint analizi nedir?
Konjoint analizi (birleşik analiz), tüketicilerin bir hizmet veya ürünün farklı özellikleri üzerinde tercih durumlarını araştıran bir yöntemdir.
Başta akademik araştırma olarak geliştirilmesine rağmen, işletmeler altmış yıldan fazla bir süredir bu yöntemden yararlanmaktadır. Konjoint analizi ile yapılan araştırmalar nicel sonuçlar verir. Ve bu sonuçlar iyi yorumlandığında işletmeler için olumlu gelişmeler gözlenir.
Konjoint analizi kullanmanın avantajları
Konjoint analizi, tüketici alışkanlıklarını gerçek bir senaryo doğrultusunda inceleyen etkili bir yöntemdir. Bu analiz ile tüketici rehberliğinde sonuçlar elde edebilir; onlar için daha uygun ürünler ve hizmetler sunabilirsiniz. Böylece, rekabetçi piyasada pazar payınızı artırabilir ve şirketinizin mevcut durumunu güçlendirebilirsiniz. Birkaç başlıkta konjoint analizinin yararlarını inceleyelim:
- Tüketicilerin kişisel tercihleri,
Konjoint analizi sayesinde dış dünyanın sunduğu seçenekler ile müşterilerin kişisel tercihleri arasında bir bağlantı bulunabilir. Özellikle adaptif konjoint analizi ile bireyler arasındaki seçim farklılıklarını ve bu seçime neden olan etkenleri anlamak mümkündür. Böylece, sunmak istediğiniz ürün veya hizmetler için bu veriler daha kişisel bir deneyim sağlayacaktır.
- Hangi ürün veya hizmetin hangi segment veya özelliğine odaklanmanız gerektiği,
Konjoint analizi, tüketicilerin tercih ettikleri ürün ve hizmetin hangi yönlerinin daha çok tercih edildiğini belirler. İşletmeler bu yönler üzerine odaklanarak çekicilik unsurunu optimize edebilir.
- Gözden kaçmış olabilecek özellikler,
Konjoint analizinde ile yapacağınız anketler üzerinde, tüketicilerin düşüncelerini yazabilecekleri bir segment oluşturabilirsiniz. Bu şekilde, bulunduğunuzdan farklı bir perspektife ulaşabilirsiniz.
Konjoint analizi ne zaman yapılmalıdır?
Bu sorunun cevabı aslında kısa bir cevap, “her zaman”. Yine de, konjoint analizi yapılması gereken bazı önemli kilometre taşları ve adımlar vardır.
- Yeni bir ürün tasarladığınızda veya tasarımınızı potansiyel müşterilerinize sunarken
- Ürün ve hizmetlerinizin değerini diğer rakiplerinizle karşılaştırmak için
- Pazardaki fiyatlandırmadan memnuniyet düzeyini öğrenmek amacıyla
- Ürünlerinizi iyileştirmek için atabileceğiniz adımları öğrenmek için
Konjoint analizi türleri ve örnekleri
Konjoint analizinin temel olarak iki türü vardır. Bunlar adaptif konjoint analizi ve seçim temelli konjoint analizi'dir. Tabii ki, aşağıda belirttiğimiz gibi diğer analiz türleri de vardır. Birlikte göz atalım:
Konjoint analizi türleri
Seçim temelli konjoint analizi (CBC - Choice-based conjoint analysis)
Bu, en yaygın ve yararlı konjoint analizi türü olarak bilinmektedir. Bu analizde, tüketicilere satın alma seçenekleri sunulur ve belirli durumlarda hangi ürün/hizmeti seçecekleri sorulur. Bu tarz bir durumu günlük hayatınızda gözlemlemeniz mümkündür. Özellikle alışveriş sitelerinde bir ürünün özelliklerini başka bir ürünle karşılaştırma seçeneği varsa, burada yaptığınız şey konjoint analizdir.
Örnek: Tüketicilere iki farklı çamaşır makinesi seçeneği sunulur ve bunların üç - dört özelliği birbirine benzer. Burada tüketiciler bütçelerine, üretim yılına, dayanıklılığa vb. özelliklere odaklanarak seçim yapar. Bu seçim temelli verileri analiz ettikten sonra, ürününüzü geliştirebilir, piyasaya sürebilir veya piyasadan çekebilirsiniz.
Adaptif konjoint analizi (ACA - Adaptive conjoint analysis)
Bu analiz, seçim temelli analizden daha fazlasına ihtiyaç duyulan durumlarda kullanılmak üzere tasarlanmıştır. Çünkü seçim temelli analiz çok genel bir analiz türüdür; geniş bir tüketici kitlesini analiz etmeniz gerekir. Ancak adaptif konjoint analizi ile, belirli ürünlerle ilgili daha sınırlı ancak daha kesin sonuçlar elde edebilirsiniz. Böylece daha kişisel bir müşteri profili elde edersiniz.
Örnek: On farklı akıllı telefon modeli sunulur. Telefonların farklı özellikleri vardır ve müşterilerden seçim yapmaları istenir. Her seçimden sonra modeller azaltılır ve tekrar seçim yapmaları sağlanır. Son seçim, size o müşterinin kişisel profilini verir.
En iyi-en kötü ölçekleme (BWS - Best-worst scaling)
Bu tür bir analizde, katılımcılardan her ürün veya hizmetin en iyi ve en kötü özelliklerini seçmeleri istenir. Bu analiz, katılımcılar için biraz yorucu olabilir.
Örnek: Katılımcılara üç farklı seyahat acentesi paketi sunulur ve en iyi ve en kötü profilleri seçmeleri istenir. En iyi olarak A paketini ve en kötü olarak C paketini seçebilirler. Bu şekilde işiniz için önemli veriler toplayabilirsiniz.
Hiyerarşik Bayes modeli (HB - Hierarchical Bayes conjoint)
Hiyerarşik Bayes modeli, bireysel ve genel tercihleri profillendirmek için kullanılan bir birleşik analiz yöntemidir. Bu analiz, çeşitli tercihlere sahip tüketicilerden gelen verileri değerlendirerek kesin sonuçlara ulaşmayı amaçlar. Bu tercihler aynı zamanda piyasadaki genel eğilimleri anlamaya da yardımcı olacaktır.
Örnek: Yeni bir dizüstü bilgisayar modeli üretmek istiyorsunuz ancak bu modelde hangi özelliklerin yer alması gerektiğini bilmiyorsunuz. Bu nedenle bireysel ve genel perspektiflerden gelen sonuçları analiz ederek yeni dizüstü bilgisayar modelinizi geliştirebilirsiniz.
Tam profil tekniği
Bu en temel analiz yöntemlerinden biridir. Bu yöntemde, ankette profilleri sunabilir ve katılımcılardan bu profilleri özellik düzeylerine göre sıralamalarını isteyebilirsiniz.
Örnek: X, Y ve Z olarak üç ürün sundunuz. Bu ürünlerin 1, 2 veya 3. şeklinde sıralamasını isteyebilirsiniz.
Daha iyi bir analiz için 5 ipucu
Analiz, bilgi sahibi olan herkes tarafından yapılsa da uzman desteğiyle yapıldığında daha doğru sonuç verir. Analiz yaparken, gözden kaçırmış olabileceğiniz veya öğrenmek isteyebileceğiniz bazı ipuçları vardır. Şimdi, daha iyi bir pazarlama stratejisi için kullanabileceğiniz 5 ipucundan bahsedelim:
1. Absürt ve gerçekdışı durumlar yaratmaktan kaçının: Böylece katılımcılardan gelen veriler daha gerçekçi olacaktır. Mevcut analiz örneklerini araştırabilir ve kendiniz için en uygun olanı seçebilirsiniz.
2. Karmaşık ve uzun anketler yanlış veriler üretmeye eğilimlidir: Anketinizi, katılımcıların yorulmasına veya sıkılmasına neden olmayacak ve kolay takip edilen bir formatta hazırlayın.
3. Daha kapsamlı bir anket yapmadan önce daha küçük bir grupla pilot test yapın: Bu özellikle büyük ölçekli anketlerden önce atılabilecek faydalı bir adımdır.
4. Görsel veriler yazılı verilere göre daha anlaşılır olur: Bu nedenle, anketinizi mümkün olduğunca görselleştirin. Konjoint analizi görselleştirmeye uygun bir yapıya sahip olduğundan, doğru araç ve programlarla bunu başarabilirsiniz.
5. Analizler iş dünyasında her geçen gün gelişir: Bu nedenle her zaman güncel olun ve en son gelişmeleri takip edin. Gerekli olduğunda uzmanlardan yardım alın ve daha iyi çalışmalar yapın.
Konjoint analizi hakkında sıkça sorulan sorular
Bazen ne kadar örnek verilirse verilsin, bazı noktalar gözden kaçabilir veya bir konuyla ilgili ayrıntılı bilgi istenebilir. Bu nedenle, konjoint analizi hakkında sıkça sorulan sorular sizin için derlenmiştir.
Her analizde olduğu gibi konjoint analizinde de öncelikle araştırma kapsamı belirlenmelidir. İkinci olarak, konjoint araştırmasına uygun bir ürün veya hizmet profili oluşturulmalıdır. Üçüncü adım, bu profili kullanarak katılımcılara anket uygulanması ve veri toplanmasını kapsar. Daha sonra, veri analizi için bir konjoint analiz yöntemi seçilir. Ve son olarak, bu veriler yorumlanır.
Dört ana bileşen vardır: tüketicilere yöneltilen sorular, bir ürün veya hizmetin belirli özellikleri, bu özelliklerin değer aralığını gösteren seviyeler ve son olarak ürün veya hizmetin tüm niteliklerini gösteren profiller.
Konjoint tasarımı analize tabidir ve veri toplamanın unsuru olarak değerlendirilebilir. Konjoint analizi ise söz konusu konjoint tasarımına verilen yanıtlardan elde edilir.
Konjoint analizi genel olarak mevcut ürün ve hizmetlerin değerlendirilmesinde faydalıdır. Ancak pazara yeni bir konsept ya da bakış açısı getirildiği durumlarda bu analiz türü net bir sonuç vermez. Ayrıca, birkaç özellik ile karşılaştırılamayacak kadar karmaşık olan ürünler için bu analiz türü faydalı olmayabilir.
Son söz
Bu makalede, konjoint analizinin tanımı ve kullanım alanı örneklerle açıklanmıştır. Bu analiz ile işletme ölçeği fark etmeksizin, rekabet şansı artırılabilir. Doğru zamanda, doğru amaç ve analizle daha iyi pazarlama uygulamaları mümkündür.
Atakan tarih, sosyoloji ve psikoloji gibi çeşitli alanları araştırmayı sever. Bildiği diller arasında İngilizce ve Korece bulunmaktadır. Veri analizi, veri tipleri ve yöntemleri konularında uzmanlığı bulunmaktadır.
