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Do you want to learn about the content of something written or said about any subject? Do you want to analyze comments about your business or organization? Then, what will help you in this qualitative research is content analysis. With content analysis, you can find common patterns and themes in the content and turn them into actionable insights.
You can ask what these themes and patterns are. They can be recurring words, phrases, or concepts. Content analysis makes it easier for you to find them with the help of many useful programs and tools. Now, if you want to learn more, you can continue the article.
What is the content analysis?
Content analysis is a research technique used to identify patterns and themes of textual, audio, or visual material.
Focusing on communication, it tries to reveal the underlying meanings of messages. It achieves this by dividing themes into specific categories with a coding system. Due to the nature of content analysis, it can be used in many different fields, from sociology to finance, from media to psychology.
Content analysis types
Content analysis can be used with a wide variety of research methods. The infrastructure of the analysis varies depending on the purpose of the research topic and the nature of the data. In this section, what is most commonly done with content analysis will be explained.
Types of content analysis
1. Conventional (traditional) analysis
The traditional process, which is the most basic type of content analysis, is done without any presuppositions, categories, or coding. The data itself is expected to reveal existing themes and patterns. The main reason for choosing this method is that the research question is broad and open-ended. With this flexibility provided by analysis, it is possible to perform an exploratory analysis.
2. Directed analysis
This method, which you can also call the deductive method, is carried out by pre-determining the data to be examined in the analysis according to certain theoretical frameworks and coding categories. This analysis process continues by creating an examination path and following that path. The aim is to test any hypothesis or directly address the research question. Thus, theories turn into practice and provide important information about the relevant research.
3. Summative analysis
Summative analysis is used to measure all trends, patterns, and relationships in the content with a quantitative method. Frequently used elements that form the identity of the content are determined. This analysis seeks the answer to the research question with predefined coding. It is possible to use it to systematically examine the distribution of content in data with large-scale samples.
Examples of the content analysis
This section presents examples of content analysis from different research areas. These examples will help you better carry out your work and better understand the purpose of content analysis.
Example #1 Political Science
You conducted content analysis to compare politicians' election speeches in terms of their content. In general, you came across common themes such as welfare, freedom, democracy, and progress in the speeches. However, you conducted a qualitative analysis to make sure that the underlying meanings of these words were the same for each speaker. As a result, it turns out that politicians refer to different concepts even though they use the same concepts.
Example #2 Marketing
As a business, you try to review customer comments about your newly opened branch. You collected data through social media, complaint boxes, interviews, and surveys. Then, you segmented your customers' texts. By revealing pattern relationships, you have seen that customer satisfaction is high. Thus, the analysis has shown you that your work is in order.
Methods of the content analysis
Quantitative or qualitative methodologies are used to perform content analysis. These two methods can be used more dominantly or in combination with each other in different research areas. You can look at these in more detail below.
1. Qualitative content analysis
It is used to find and interpret the underlying meanings of a text or speech. It is more faithful to people's narratives and provides rich insights by examining their opinions and thoughts in more detail. That's why many different disciplines follow a qualitative research method. You can continue your research in more detail with other qualitative methods, such as narrative analysis.
2. Quantitative content analysis
Quantitative analysis is used when the research focus is specific. With the coding categories, the researcher's hypothesis is ready. That's why they take a deductive approach. This method is often considered shallow because it focuses on the apparent meaning. Statistically, it finds repeating patterns in any textual data. Thus, differences and similarities between texts or speakers become evident.
Advantages and Disadvantages of content analysis
Content analysis is an application that has its pros and cons, like every research method. Here, its important advantages and disadvantages will be shared with you. This way, you will have a better understanding of whether this analysis is suitable for you.
Advantages
- It allows for both qualitative and quantitative data analysis.
- It is a versatile method applicable to diverse materials and contexts
- It is a direct method to study communication.
- The analysis process is not expensive.
- It can be applied to many different disciplines.
Disadvantages
- Qualitative results may be subject to error due to subjective interpretation.
- It may be time-consuming due to the large number of datasets.
- Although it is a simple method, it requires coding knowledge.
- Factors in communication that are not or cannot be transferred to the transcript (tone of voice, body language, emphasis, pausing) are often ignored.
- When an overly reductive approach is taken, it gives shallow results.
When to use the content analysis
Content analysis is an effective and comprehensive method that can be used in many different areas. Therefore, the question of when you can use it depends on the field you are interested in and what the questions of your research are aimed at. Here you can see when you might need it more:
- Doing an exploratory research
- Comparing different sources and content
- Uncovering past trends, themes, and concepts
- Revealing differences and similarities between micro or macro cultures
Content analysis vs. Thematic analysis
Content and thematic analysis are data analysis methods that are very close to each other and can even be confused. But they differ from each other because they have small nuances. These differences and similarities can be listed as follows.
- Both types of analysis can be used to examine qualitative data.
- Content analysis is prone to quantitative methods, but it is rare in thematic analysis.
- Both reveal theme and pattern relationships.
- While thematic analysis focuses on personal language use, content analysis focuses on social and cultural language use.
- Content analysis tends to use the deductive method, while thematic analysis tends to use the inductive method.
Frequently asked questions about the content analysis
You can take a look at frequently asked questions to get information about content analysis from different perspectives and expand your knowledge.
Por exemplo, está a examinar um documento escrito. Este documento pode ser uma transcrição de comentários nas redes sociais sobre um novo produto. Tenta encontrar palavras que se repetem nesses comentários.
Verá que as palavras e frases que mais se destacam são "gosto", "ótimo", "funciona bem", "bom" e "entrega". Assim, a primeira parte da análise está concluída. Depois, ao desenhar uma árvore de padrões a partir destes comentários, chega-se à conclusão de que o produto é apreciado devido à intensa explicação do conteúdo.
A análise de conteúdo é um tipo de análise utilizado para fins de investigação primária. Isto porque a análise de conteúdo não trabalha com dados existentes; em vez disso, cria conjuntos de dados examinando diretamente textos, imagens e vídeos.
Embora a análise de conteúdo seja propensa à análise de dados qualitativos, também suporta a análise de dados quantitativos. Dependendo do objetivo e do método da sua investigação, pode escolher qualquer um deles. Quando se efectua uma análise qualitativa, é possível descobrir significados e padrões num texto.
Pode encontrar as diferenças entre os significados e a mensagem a ser transmitida. Por outro lado, com a análise quantitativa, revela a frequência desses padrões e a sua repetição na narrativa.
Com o método de análise de conteúdo, é possível examinar materiais didácticos e revelar métodos e normas de ensino eficazes. Para tal, é necessário determinar primeiro o tipo de foco de aprendizagem. Por exemplo, aprender inglês para fazer negócios no Reino Unido e aprender matemática para passar nos exames não são os mesmos objectivos. Pode então desenvolver códigos e criar categorias adequadas a estes objectivos.
Estas categorias podem incluir dificuldades de aprendizagem, horas de aulas, estrutura curricular, comunicação com o aluno, etc. Em seguida, cria-se uma base de dados, recolhendo todos os materiais didácticos relacionados com a matéria em questão. A análise começa com a colocação dos códigos. Em última análise, os padrões e tendências que surgirem dar-lhe-ão pistas sobre como melhorar os métodos de ensino.
O sistema de análise de conteúdo consiste em processos consecutivos de recolha e análise de dados. A primeira coisa a fazer é recolher os dados-alvo com ferramentas adequadas (podem ser software, dispositivos de registo ou documentos). De seguida, inicia-se o processo de codificação. Para compreender o conteúdo dos dados, é estabelecido um esquema de codificação com códigos criados previamente (ou mais tarde, consoante o outro método). Existem ferramentas e programas de codificação adequados para o efeito.
Em seguida, descobrem-se as frequências ou os significados dos temas e padrões, consoante se efectue uma análise quantitativa ou qualitativa. Em última análise, visualiza-se estes resultados e torna-se conveniente a elaboração de relatórios.
Os três tipos de análise de conteúdo são: convencional, dirigida e sumativa. Estes nomes podem variar, mas é suficiente saber que existem diferenças entre eles.
1. A análise de conteúdo convencional é utilizada para examinar as caraterísticas visíveis dos dados sem quaisquer códigos ou acções pré-determinados.
2. A análise de conteúdo dirigida é utilizada para testar e revelar qualquer teoria sobre o conteúdo relevante.
3. Por último, a análise de conteúdo sumativa é utilizada para quantificar os valores numéricos ou as frequências dos dados.
A análise de conteúdo é utilizada nas ciências sociais, especialmente no contexto da comunicação e da cultura. É utilizada para compreender a essência e a estrutura do conteúdo através do exame de qualquer expressão visual, sonora ou escrita. As fontes de recolha de dados sociológicos são bastante vastas: vão desde jornais a publicações nas redes sociais, de revistas a anúncios publicitários e de discursos de políticos a documentos históricos.
Assim, quando os investigadores querem examinar diferentes dimensões culturais, têm à sua disposição uma grande quantidade de dados. Estes dados são depois examinados e obtêm-se resultados importantes sobre as estruturas sociais e a dinâmica da sociedade.
A análise de conteúdo é um método utilizado na investigação em psicologia para compreender qualquer fenómeno psicológico de forma mais abrangente. Procura compreender os sentimentos, pensamentos, atitudes, acções e crenças de uma pessoa ou pessoas, examinando os documentos escritos, falados ou desenhados por elas próprias.
Procuram-se padrões de conteúdo e significados ocultos nesses documentos. Desta forma, podem ser desenvolvidos diagnósticos e métodos de tratamento adequados, aprendendo os processos psicológicos pelos quais a pessoa ou pessoas estão a passar.
Ambos são métodos que podem ser utilizados para examinar dados qualitativos. No entanto, a análise de conteúdo difere da análise temática porque permite o exame de dados quantitativos. No entanto, ambos se centram na descoberta de temas e padrões comuns num determinado contexto.
Key points to take away
All in all, content analysis is a powerful tool for many different areas of research. That's why this article aims to provide you with a detailed description of content analysis. Starting with its definition and then progressing to its three different types. Then, the topic is reinforced by giving examples from political science and marketing.
Qualitative and quantitative methods are explained, and the pros and cons are listed. Lastly, when it should be used and its difference from thematic analysis are explained under separate headings.
Atakan is a content writer at forms.app. He likes to research various fields like history, sociology, and psychology. He knows English and Korean. His expertise lies in data analysis, data types, and methods.
Índice de Conteúdos
- What is the content analysis?
- Content analysis types
- Examples of the content analysis
- Methods of the content analysis
- Advantages and Disadvantages of content analysis
- When to use the content analysis
- Content analysis vs. Thematic analysis
- Frequently asked questions about the content analysis
- Key points to take away
